Dans un récent entretien, Philippe Bouvet, directeur marketing du Comité Interprofessionnel des Vins d’Alsace (CIVA) depuis cinq ans, nous dévoile les grandes lignes de la stratégie marketing des Vins d’Alsace pour les années à venir. Cet entretien s’inscrit dans la continuité des explications fournies lors de la plénière du CIVA qui s’est tenue le 28 juin dernier au Parc des Expositions de Colmar. Près de 350 personnes ont assisté à cette 4ème plénière du vignoble alsacien, marquant une étape importante dans la communication et la mise en œuvre des stratégies de valorisation des Vins d’Alsace.
Enjeux de la stratégie marketing
Philippe Bouvet souligne l’importance de la stratégie dans chaque action menée par le CIVA. La priorité est de valoriser le vignoble alsacien et ses vins. Cette valorisation doit être globale, englobant tous les points de contact et les publics visés, et s’adapte aux différents marchés géographiques et circuits de distribution. Deux axes principaux ressortent de cette stratégie : l’attractivité générale du vin et la désirabilité spécifique des Vins d’Alsace.
L’attractivité du vin, un défi collectif
Le premier axe de la stratégie vise à redorer l’attractivité du vin en général. Philippe Bouvet souligne un déclin inquiétant de la consommation de vin en France. En 40 ans, la proportion de français buvant du vin quotidiennement est passée de 51% à 11%, tandis que ceux ne buvant jamais de vin ont augmenté de 19% à 37%. Ce déclin s’explique par divers facteurs, tels que la diabolisation de l’alcool et la concurrence accrue des bières et spiritueux, qui ont su se réinventer et séduire de nouveaux publics. Pour contrer cette tendance, le CIVA s’engage dans des collaborations nationales, notamment avec le CNIV ou encore Vin & Société, afin de relancer la consommation de vin. Pour la première fois, les directeurs marketing des vignobles français se réunissent régulièrement pour travailler sur un plan de relance de la consommation de vin en France.
“Ce travail collectif est crucial pour dynamiser le marché du vin”
La désirabilité des Vins d’Alsace, créer de la valeur émotionnelle
Le second axe stratégique concerne la désirabilité des Vins d’Alsace. L’objectif est de créer une image positive et émotionnelle autour des vins alsaciens. Philippe Bouvet insiste sur l’importance de l’émotion ressentie par les consommateurs. Pour se démarquer des autres vins français, les Vins d’Alsace doivent susciter des souvenirs et des évocations positives, riches et émotionnelles. La stratégie repose sur des piliers de positionnement clairs : des terroirs uniques au monde, un vignoble à taille humaine et une référence en vin blanc. Ces messages clés sont déclinés à travers des campagnes de communication, des actions de prospection, des salons et des formations. L’idée est de toucher tous les segments du marché, des connaisseurs aguerris aux amateurs novices, en les éduquant et en cultivant leur appréciation du vin.
Une approche omnidirectionnelle
Pour réussir cette mission, le CIVA adopte une approche omnidirectionnelle. Philippe Bouvet compare cette stratégie à un terrain de football où il faut être présent à tous les coins, au milieu, en attaque et en défense. Chaque circuit de distribution et chaque segment de consommateurs a un rôle à jouer. L’erreur serait de se concentrer uniquement sur certains segments au détriment d’autres. La mission est de travailler sur tous les fronts pour maximiser le potentiel du marché.
“Notre engagement envers la protection de l’environnement est au cœur de notre stratégie, visant à faire des Vins d’Alsace des produits respectueux de la planète.”
Stratégies de communication employées
L’importance de l’harmonisation entre contenu et contenant est cruciale. Le canal de communication doit être en phase avec le message qu’il véhicule, à l’image du vin où le verre approprié sublime la dégustation. La signature visuelle et stylistique alsacienne est omniprésente dans tous les supports de communication, assurant une identité reconnaissable et constante. Que ce soit à travers des brochures, des salons professionnels, des campagnes d’affichage ou audiovisuelles, cette cohérence est maintenue pour garantir une transmission efficace et authentique des valeurs et de l’identité des Vins d’Alsace. La diversité des canaux de communication est un autre atout majeur. Les Vins d’Alsace utilisent une variété de moyens pour atteindre le grand public et les prescripteurs. Par exemple, l’événementiel joue un rôle important, avec des initiatives comme la Tournée des Terroirs qui attire un public plus jeune et familial. Ces événements créent des moments de convivialité et renforcent l’engagement des participants, augmentant ainsi l’empreinte de la marque.
La publicité traditionnelle, telle que les campagnes d’affichage, les spots télévisés et cinématographiques, permet de toucher un large public. La campagne « Découvrez nos terroirs d’Alsace » (ICI) en est un excellent exemple, mettant en lumière les terroirs alsaciens et composant avec les restrictions de la loi Evin. Les réseaux sociaux représentent également un canal incontournable. Les Vins d’Alsace bénéficient de la deuxième plus grande communauté viticole en France sur ces plateformes. Cette présence permet de toucher diverses tranches d’âge, avec une ligne éditoriale identifiable et singulière qui met en avant la singularité alsacienne. Des publications régulières et des contenus engageants, comme les rubriques #Seulementici ou #AlsaceRocks, génèrent une forte interaction avec le public, renforçant ainsi la notoriété et l’adhésion à la marque.
Stratégie à l’export
L’export est une composante indispensable de l’économie des Vins d’Alsace. Il est traité comme un circuit de distribution à part entière, nécessitant des ressources et une attention particulière. Les raisons d’investir à l’export sont nombreuses : diversification des marchés, valorisation accrue, et perspectives de croissance prometteuses. Par exemple, des marchés comme l’Italie ont connu une croissance de 220 % en dix ans, illustrant le potentiel de développement à l’international. Les marchés les plus porteurs sont identifiés à travers des études économiques et des critères internes à la filière. Ces études prennent en compte divers facteurs tels que la stabilité géopolitique, la croissance économique et la consommation de vin. La concentration des acteurs sur chaque marché est également évaluée pour déterminer les meilleures stratégies d’investissement.
Les marchés asiatiques, notamment le Vietnam, la Corée, le Japon, et potentiellement la Chine et l’Inde, offrent des perspectives de croissance intéressantes. En Amérique du Nord, les États-Unis restent un marché moteur et valorisant. En Europe, des pays comme l’Italie, la Tchéquie, la Slovénie et la Slovaquie sont également ciblés pour des actions de prospection et de développement. Les stratégies à l’export sont adaptées en fonction des spécificités de chaque marché. Par exemple, la Belgique, bien que représentant un gros volume, nécessite des actions différentes de celles menées au Japon ou en Corée. Des efforts significatifs sont déployés pour accompagner les entreprises dans leur prospection commerciale, avec une augmentation notable du budget marketing dédié à ces activités, passant de 1 % à 20 % en trois ans. Cette évolution traduit la volonté du CIVA de soutenir les entreprises alsaciennes dans leur quête de nouveaux débouchés commerciaux à l’international, tout en affirmant la position des Vins d’Alsace sur la scène mondiale.
Participation des Vins d’Alsace à l’Exposition Universelle de 2025 au Japon
La participation des Vins d’Alsace à l’Exposition Universelle de 2025 à Osaka représente une opportunité exceptionnelle. Une telle occasion se présente rarement, et pour la génération actuelle des membres du CIVA, qu’ils soient élus, permanents ou vignerons, c’est une chance unique de marquer l’histoire. Avant de prendre la décision d’y participer, une réflexion approfondie a été menée pour peser le pour et le contre. Finalement, l’opportunité a été saisie pour répondre à deux enjeux majeurs : stimuler la dynamique de croissance en Asie, notamment au Japon, et renforcer le rayonnement international des Vins d’Alsace.
“L’Exposition Universelle est une opportunité unique de rayonnement international, permettant aux Vins d’Alsace d’entrer dans la cour des grands.”
La participation à cette exposition universelle permet de mettre en lumière la valorisation des Vins d’Alsace à un niveau mondial. Refuser cette opportunité aurait signifié renoncer à une chance unique de se distinguer. Il y a donc un enjeu quantitatif lié aux affaires et un enjeu qualitatif visant à accroître la notoriété des Vins d’Alsace à l’échelle internationale. Pour maximiser la visibilité des Vins d’Alsace à Osaka, une approche méthodique est adoptée, articulée autour de trois axes principaux :
- Statut de partenaire Gold : En tant que partenaire Gold aux côtés de grandes marques comme AXA, Christian Dior et Louis Vuitton, les Vins d’Alsace disposeront d’un espace dédié dans la scénographie du parcours permanent de l’exposition. Cet espace accueillera entre quatre et cinq millions de visiteurs sur six mois, soit environ 2500 visiteurs par heure. La scénographie devra refléter l’émancipation et la grandeur des Vins d’Alsace, une étape cruciale pour entrer dans la cour des grands.
- Présence physique et dégustation des vins : Au-delà de la scénographie, il est essentiel de permettre aux visiteurs de déguster les Vins d’Alsace. Un partenariat a été établi avec le gestionnaire Kayser, responsable de la partie food et boissons du pavillon, pour s’assurer que les Vins d’Alsace constituent entre 75 et 80 % de la carte des vins. Des rotations régulières de la carte tous les quinze jours permettront à un large éventail de vignerons alsaciens de participer. Des événements de dégustation, tels que des speed testing et des masterclasses, seront également organisés.
- Amplification et capitalisation sur la présence à Osaka : Enfin, il s’agit de créer un ensemble d’animations et d’activations pour le grand public, les journalistes et les professionnels, de manière à prolonger l’impact de la participation des Vins d’Alsace après l’exposition. Des événements seront organisés tant sur le pavillon qu’en dehors, dans des villes comme Tokyo et Kyoto, afin de maximiser la visibilité et l’engagement autour des Vins d’Alsace.
Principaux défis et opportunités pour le développement futur du vignoble alsacien
Le CIVA est confronté à de nombreux défis, notamment la baisse de la consommation de vin en général, qui affecte particulièrement le secteur viticole. Cependant, le CIVA est passé à un mode de fonctionnement plus proche du terrain, avec une meilleure compréhension des difficultés rencontrées par les vignerons. Il reste encore des améliorations à apporter, mais la lucidité et la conscience des enjeux sont bien présentes.
Face à ces défis, l’opportunité de recruter de nouveaux consommateurs se dessine. Bien que le volume global de consommation diminue, l’Alsace est le seul vignoble d’AOC à gagner des consommateurs, même si ceux-ci achètent moins. Cette tendance est encourageante et témoigne de la capacité des Vins d’Alsace à attirer de nouveaux publics.
“Nous sommes le seul vignoble d’AOC en France à gagner de nouveaux consommateurs, signe que nos actions innovantes portent leurs fruits.”
Le CIVA met en place des actions innovantes et audacieuses pour revitaliser la perception des Vins d’Alsace. Des initiatives comme la Tournée des Terroirs et les campagnes publicitaires responsables visent à moderniser l’image des vins et à les rendre plus attractifs. L’objectif est de pénétrer les moments de vie des consommateurs, par exemple en participant à des festivals de street food et à la Fête de la musique, traditionnellement dominés par la bière.
Le message est clair “ne rien lâcher”
Le vignoble alsacien, avec ses terroirs uniques et ses vins exceptionnels, a un potentiel énorme. Ensemble, les acteurs du secteur viticole alsacien peuvent faire rayonner ce bijou qu’est le vignoble d’Alsace et surmonter les défis actuels pour un avenir prospère.
